Triplicando o valor da marca no ano passado, o TikTok foi nomeado a marca que mais cresceu no mundo, conforme revela o relatório anual de 2022 da Brand Finance. Com um crescimento surpreendente de 215%, o valor da marca da aplicação de entretenimento aumentou de 18,7 mil milhões de dólares em 2021 para 59 mil milhões este ano, conquistando o 18º lugar entre as 500 marcas mais valiosas do mundo e tornando-se o novo participante mais alto no ranking Brand Finance Global 500 2022.
Todos os anos, a consultora líder em avaliação de marcas Brand Finance avalia 5.000 das maiores marcas e publica quase 100 relatórios, classificando marcas em todos os setores e países. As 500 marcas mais valiosas do mundo estão incluídas no ranking anual Brand Finance Global 500 – agora na sua 16º edição.
O valor da marca é entendido como o benefício económico líquido que um proprietário de uma marca obteria ao licenciar a marca no mercado aberto. A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis em relação aos seus concorrentes.
Com as restrições da Covid-19 ainda em vigor em todo o mundo ao longo de 2021, os serviços de entretenimento digital, mídia social e streaming tiveram um crescimento contínuo, e a ascensão do TikTok é uma prova de como o consumo de mídia está a mudar.
Com uma oferta de conteúdo de fácil consumo, a popularidade da aplicação espalhou-se pelo mundo, no entanto, também atuou como uma oportunidade criativa das pessoas se relacionarem durante o período de bloqueio.
Ao mesmo tempo, parcerias estratégicas, como o patrocínio nos jogos da UEFA Euro 2020, expuseram o TikTok a dados demográficos fora da sua base original – Geração Z. Com mais de mil milhões de registos em 2021, o TikTok tornou-se na aplicação com mais downloads na Google Play Store (Android) e na App Store (Apple).
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance:
“O consumo de mídia aumentou durante a pandemia da Covid-19, mas – além disso – a maneira como consumimos mudou irrevogavelmente. Para competir nesse mercado em evolução, as organizações de mídia investiram fortemente nas suas marcas – desde a aquisição de conteúdo até à experiência do utilizador. O crescimento meteórico do TikTok é a cereja no topo do bolo – a marca passou de relativa obscuridade para renome internacional em apenas alguns anos e não mostra sinais de desaceleração.”
No geral, as marcas de mídia representam as três principais marcas que mais crescem no ranking – com outra aplicação de mídia social Snapchat (valor da marca acima de 184%, para 6,6 mil milhões de dólares) e a marca de Internet sul-coreana Kakao (aumento de 161%, para 4,7 mil milhões) a figurar no top bem atrás do TikTok.
Outras marcas do setor de mídia incluem aquelas que oferecem serviços de streaming, como:
- Disney – valor da marca acima de 11% para 57 mil milhões de dólares,
- Netflix – valor da marca acima de 18% para 29,4 mil milhões de dólares,
- YouTube – valor da marca acima de 38% para 23,9 mil milhões de dólares,
- Spotify – valor da marca com alta de 13%, para 6,3 mil milhões de dólares.
Em contraste, as marcas de mídia tradicional têm visto um declínio contínuo. Os consumidores parecem favorecer as plataformas de mídia social e o streaming ‘on demand’.
A Warner Bros está entre as marcas com queda mais rápida no ranking deste ano. O valor da marca caiu 33%, para os 6,8 mil milhões de dólares, e essa tendência é ainda mais aparente quando comparamos este ano com as avaliações pré-pandemia.
Observando a mudança no valor da marca nos últimos dois anos da Covid-19, três marcas de mídia estão entre as cinco que mais caem – a Warner Bros teve a maior perda de valor da marca em 40%, a marca NBC avaliada em 9,4 mil milhões representando uma perda de 38%, e a CBS avaliada em 7,4 mil milhões de dólares, ou seja, uma perda de 36%.
Apple mantém o primeiro lugar com avaliação recorde
A Apple manteve o título de marca mais valiosa do mundo após um aumento de 35% para 355,1 mil milhões de dólares – o maior valor de marca já registrado no ranking Brand Finance Global 500.
A Apple teve um 2021 estelar, com destaque para a sua conquista no início de 2022 – sendo a primeira empresa a atingir uma avaliação de mercado de 3 biliões de dólares.
Historicamente, o sucesso da gigante tecnológica residia no seu posicionamento enquanto marca principal no setor, mas o seu crescimento mais recente pode ser atribuído ao reconhecimento de que a empresa pode ver a sua marca aplicada de forma eficaz a uma gama muito mais ampla de serviços.
O iPhone ainda responde por cerca de metade das vendas da marca. No entanto, este ano a Apple deu mais atenção ao seu outro conjunto de produtos com uma nova geração de iPads, um iMac melhorado e a introdução dos AirTags. A sua gama de serviços, do Apple Pay ao Apple TV, também se fortaleceu e tornou-se mais importante para o sucesso da marca.
Amazon e Google também tiveram bons níveis de crescimento, ambos mantendo os seus lugares no ranking Brand Finance Global 500 atrás da Apple em 2º e 3º, respetivamente.
A Amazon juntou-se à Apple ao cruzar a meta de valor de marca de 300 MM de dólares, com um aumento de 38%, para 350,3 MM.
A Google viu um crescimento semelhante no valor da marca de 38%, para 263,4 MM de dólares. A marca depende da publicidade para a grande maioria da sua receita e foi prejudicada no início da pandemia devido à incerteza no futuro, fazendo cair os gastos em anúncios publicitários. No entanto, à medida que o mundo se ajustava ao novo normal e com as pessoas a passar cada vez mais tempo online, os orçamentos para publicidade foram renovados e os negócios da Google recuperaram, resultando em um aumento saudável no valor da marca.
A tecnologia continua a ser a indústria mais valiosa
O setor da tecnologia é novamente o mais valioso no ranking Brand Finance Global 500, com um valor acumulado de marca de cerca de 1,3 biliões de dólares. A tecnologia e as marcas de tecnologia tornaram-se cada vez mais importantes no mundo moderno, uma tendência ainda acelerada pela pandemia da Covid-19.
No total, 50 marcas de tecnologia aparecem no ranking, no entanto, o valor da marca é amplamente atribuído a três grandes players, com a Apple, a Microsoft (valor da marca 184,2 MM) e a Samsung Group (valor da marca 107,3 MM) juntos respondendo por mais mais de 50% do valor total da marca no setor.
Logo atrás deles, a Huawei conseguiu recuperar o seu lugar entre as 10 marcas mais valiosas do mundo, após um crescimento de 29%, para os 71,2 MM de dólares. O negócio de smartphones da Huawei foi duramente atingido pelas sanções dos EUA, mas reagiu positivamente ao aumentar fortemente o investimento em empresas de tecnologia domésticas e em P&D, além de se focar em serviços em nuvem.
Retalho continua em alta
O setor do retalho consolidou a sua posição como o segundo mais valioso no ranking Brand Finance Global 500, ultrapassando a marca de 1 bilião de dólares pela primeira vez.
Antes da pandemia, o retalho era o terceiro setor mais valioso atrás do bancário, mas um boom no comércio eletrónico alterou a sua posição. Enquanto o setor bancário permanecia estagnado, ao longo da pandemia, o retalho foi a grande indústria que mais cresceu no ranking Brand Finance Global 500, com um aumento de valor de marca de 46% – superando os setores de tecnologia e mídia que cresceram 42% e 33%, respetivamente.
Este ano, um dos melhores desempenhos do setor, o Walmart, continuou a ver o crescimento do valor da sua marca e recuperou o seu lugar no top 5, após um aumento de 20% no valor da marca para 111,9 MM de dólares. O Walmart já tinha uma presença física de primeira linha e, no início da pandemia, investiu em recursos de comércio eletrónico – que continua ainda hoje a render dividendos.
O retalho também foi responsável pelo maior número de novas entradas no ranking deste ano com nove marcas, o que significa que quase uma em cada quatro novas entradas veio do setor. A maioria das novas marcas de retalho são supermercados – muitos dos quais adaptados ao novo normal, tornando-se mais acessíveis por meio de encomendas online e levantamentos na loja. A alemã Edeka é a mais bem colocada das nove, entrando no ranking em 340º lugar com um valor de marca de 6,5 MM de dólares.
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance:
“A impressão inicial do confinamento pode ter sido de que o retalho sofreria, mas aqueles que demonstraram agilidade para se adaptar e utilizar a tecnologia impressionaram com ganhos sólidos. A transformação da indústria para atender às necessidades dos seus clientes semeou as sementes para a prosperidade de curto e longo prazo.”
Marcas farmacêuticas veem crescimento saudável
As marcas farmacêuticas estão no centro das atenções desde o início da pandemia, quando o mundo se voltou para o setor à procura de testes e vacinas Covid-19. Como resultado, sem surpresa, o setor teve o crescimento mais rápido no Brand Finance Global 500 nos últimos dois anos em comparação com qualquer outro setor. O número de marcas farmacêuticas no ranking duplicou de quatro para oito, com o valor da marca aumentando em 94%, para os 54,0 MM de dólares.
As oito marcas apresentadas são mais valiosas do que eram em 2020, com aquelas que produziram vacinas Covid-19 tendo os maiores aumentos. A Johnson & Johnson continua a ser a mais valiosa, com um aumento de 24% no valor da marca, para os 13,4 MM de dólares. A nova participante do ranking AstraZeneca garantiu o título de empresa que mais cresce no setor, com um notável aumento de 77% no valor da marca, para 5,6 MM de dólares, seguida pela Pfizer como a segunda que mais cresce, com 58%, elevando o valor da marca para 6,3 MM de dólares.
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance:
“A produção de vacinas eficazes tem sido essencial para recuperar a economia global. Isso resultou não apenas em um aumento nas receitas, mas também em uma maior conscientização e reputação global das marcas da indústria farmacêutica, o que levanta questões interessantes sobre sua potencial aplicabilidade em setores adjacentes.”
Marcas de turismo mostram sinais de recuperação
O valor da marca na indústria do turismo em geral ainda está baixo, quando comparado com as avaliações pré-pandemia, refletindo o número de marcas apresentadas no Brand Finance Global 500, caindo de 15 para 9. No entanto, num sinal promissor de recuperação, todas as marcas da indústria que aparecem no ranking deste ano tiveram um crescimento positivo do valor da marca.
O setor hoteleiro registou o nível de crescimento mais rápido, com as duas marcas no ranking, Hilton (aumento de 58%, para 12,0 MM de dólares) e Hyatt (aumento de 26%, para 5,9 MM de dólares), agora valendo mais do que antes da pandemia.
Todas as marcas de companhias aéreas tiveram um aumento no valor da marca à medida que as viagens internacionais e domésticas aumentaram, embora nenhuma ainda tenha recuperado ao nível pré-pandemia. A história é semelhante para a plataforma de reservas online booking.com (8,7 MM de dólares) e a empresa de aluguer de carros Enterprise (7,1 MM de dólares).
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance:
“É um sinal promissor ver a recuperação no setor de turismo, apesar das restrições intermitentes ainda em vigor em todo o mundo. A recuperação foi, sem dúvida, prejudicada por surtos variantes, no entanto, à medida que o mundo se ajusta a viver com a COVID-19, não há razão para que a indústria do turismo não possa voar mais uma vez”.
EUA e China ainda dominam
Dividindo os resultados por país, as marcas dos Estados Unidos e da China continuam a dominar o Brand Finance Global 500. Mais de dois terços do valor total da marca no ranking é atribuível aos dois países, com os EUA a representar 49% (3,9 biliões de dólares) e a China 19% (1,6 biliões de dólares).
WeChat mantém o título de marca mais forte do mundo
Além de calcular o valor da marca, o Brand Finance também determina a força relativa das marcas por meio de um scorecard equilibrado com métricas que avaliam o investimento em marketing, o património liquido e o desempenho dos negócios. Certificada pela ISO 20671, a avaliação do património liquido pela Brand Finance incorpora dados de pesquisa de mercado de mais de 100.000 respostas em mais de 35 países e em quase 30 setores.
De acordo com estes critérios, o WeChat continua a ser a marca mais forte do mundo, mantendo o título pelo segundo ano consecutivo, com uma pontuação no Índice de Força da Marca (BSI) de 93,3 em 100 e uma classificação AAA+.
O WeChat desempenha um papel fundamental na vida quotidiana na China, com o seu conjunto abrangente de serviços que permite aos clientes enviar mensagens, fazer chamadas de vídeo, encomendar comida e fazer compras. Também desempenhou um papel fundamental na luta do país contra a Covid-19, com mais de 700 milhões de pessoas a utilizar os seus serviços para agendar vacinas e testes.
O envolvimento da aplicação na vida das pessoas tem sido uma ajuda importante para alcançar fortes pontuações em reputação e consideração entre os consumidores chineses, de acordo com a pesquisa da Brand Finance.
Em linha com a tendência observada no ranking de valor da marca, quatro das cinco marcas mais fortes vêm agora do setor de mídia, em comparação com apenas duas antes do início da pandemia da Covid-19. Juntando-se ao WeChat no topo do ranking está a Google, subindo de 39º para 3º com uma impressionante pontuação BSI de 93,3, seguido de perto pelo seu companheiro da Alphabet, YouTube, que subiu de 27º para 4º com uma pontuação BSI de 93,2. A marca sul-coreana Naver completa as marcas de mídia no top 5, saltando 99 lugares para o 5º lugar com uma pontuação BSI de 92,5.
Brand Guardianship Index
O índice anual Brand Guardianship da Brand Finance foi expandido e agora classifica os 250 melhores CEOs do mundo. O principal CEO deste ano é Satya Nadella, da Microsoft. Nadella, que também se tornou presidente este ano, foi creditado por rever o futuro da Microsoft, mudando a sua cultura para uma cultura de trabalho em equipa, inovação e inclusão, e incutindo uma mentalidade de crescimento em toda a empresa.
O top 10 do ranking é dominado por CEOs dos setores da tecnologia e mídia. Tim Cook ocupa o 2º lugar, tendo supervisionado o ano recorde da Apple, tornando-a a primeira empresa a atingir uma avaliação de mercado de 3 biliões de dólares. Cook é acompanhado pelos CEOs de várias marcas, com Huateng Ma, da Tencent (4º), Sundar Pichai, da Google (5º) e Reed Hastings, da Netflix (7º), todos no topo do ranking.
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance:
“Em última análise, o papel de um guardião da marca é construir valor de marca e de negócios. O nosso ranking reconhece aqueles que estão a construir o valor de negócios de forma sustentável, equilibrando as necessidades de todas as partes interessadas – funcionários, investidores e a sociedade em geral. Cada vez mais, os CEOs classificados no Brand Guardianship Index devem trabalhar em parceria para construir um futuro sustentável, redefinindo o papel de um CEO, de empreendedor ultracompetitivo para diplomata colaborativo.”
A CEO da AMD, Lisa Su, é uma nova participante em 10º lugar, tornando-se a mulher mais bem classificada no Índice de Brand Guardianship de 2022. A liderança de Su numa empresa de tecnologia é uma raridade, com a maioria sendo administrada por CEOs do sexo masculino. Isto reflete-se no ranking, com apenas cinco CEOs mulheres no top 100.
O que torna uma marca relevante?
A Amazon é, sem dúvida, uma das marcas mais fortes do mundo, e uma das poucas que alcançam a classificação mais alta AAA+. Tem um funil de marca extremamente forte,
com consciência quase universal, e embora a sua pontuação de reputação não seja a melhor da categoria, é mais forte do que muitos dos seus críticos possam pensar.
Todas as marcas fortes têm a sua própria fórmula vencedora. O estudo da Brand Finance destaca as vantagens particulares da Amazon. No topo dessa lista está o valor que os consumidores acreditam que a Amazon oferece. A Amazon posiciona-se nesta medida em grandes mercados como o Brasil, EUA, Reino Unido e é o número 1 entre os retalhistas em muitos outros.
O valor atribuído a uma marca sempre foi um grande impulsionador do comportamento do consumidor, mas a Amazon também oferece uma boa experiência (“excelente site/aplicações”), e esta é uma poderosa combinação, irresistível para muitos consumidores, mesmo aqueles que questionam os valores e reputação corporativa da empresa.
Marcas apreciadas (‘cool’) são comentadas e passam boca a boca, tornando este um ativo importante para a sua valorização. Isto tem impacto comprovado no crescimento da marca, daí o boca a boca ser um dos fatores avaliados para o índice da força da marca.
As grandes marcas são muito comentadas, mais do que as pequenas – a sua presença e relevância garante isso mesmo. Mas uma análise mais profunda revela várias marcas desafiadoras que parecem prontas para lucrar com níveis de ‘boca a boca’ acima da expectativa. É o caso de Tim Horton, em Espanha, Peros Garment Factory (Canadá), SAIC, nos EUA e iinet, em Singapura.
O relatório da Brand Finance pode ser encontrado no site: brandfinance.com
